Real time marketing w praktyce!
Real time marketing, często określany skrótem RTM, to działania marketingowe wykorzystujące aktualne wydarzenia, trendy i tematy, którymi w danym momencie żyją odbiorcy. Może to być wydarzenie sportowe, premiera filmu, popularny mem, nietypowa sytuacja podczas transmisji, viral w social mediach czy inne wydarzenie, które nagle zaczyna wzbudzać duże zainteresowanie. Dobrze przygotowany RTM pozwala marce w naturalny sposób dołączyć do trwającej rozmowy i pokazać bardziej spontaniczną stronę komunikacji. Nie chodzi jednak o komentowanie wszystkiego, co akurat jest popularne. Agencja interaktywna powinna przede wszystkim ocenić, czy dany temat rzeczywiście pasuje do marki, jej odbiorców i dotychczasowego sposobu komunikacji.
Na czym polega real time marketing?
W klasycznym harmonogramie social mediów posty przygotowuje się z wyprzedzeniem. Real time marketing działa inaczej – tutaj znaczenie ma szybka reakcja na wydarzenie, którego często nie dało się wcześniej przewidzieć. Dobry przykład to niespodziewana sytuacja podczas dużego wydarzenia sportowego, charakterystyczna wypowiedź, która staje się memem, czy nagły trend zdobywający popularność na Instagramie lub TikToku. Marka może wykorzystać kontekst i połączyć go ze swoim produktem, usługą albo charakterystycznym stylem komunikacji.
Nie każda publikacja związana z aktualnym wydarzeniem jest jednak RTM-em. Zaplanowany wcześniej post na Boże Narodzenie, Walentynki czy pierwszy dzień wiosny jest raczej marketingiem okazjonalnym. Prawdziwy real time marketing opiera się przede wszystkim na aktualności i szybkości reakcji. Dlatego dla agencji interaktywnej RTM jest bardziej elastycznym elementem komunikacji niż częścią harmonogramu, którą można przygotować kilka tygodni wcześniej.
Dlaczego marki wykorzystują RTM?
Największą zaletą real time marketingu jest możliwość wykorzystania zainteresowania, które już istnieje. Nie trzeba od początku budować kontekstu, ponieważ odbiorcy wiedzą, do jakiego wydarzenia nawiązuje publikacja. Jeżeli marka zrobi to szybko i kreatywnie, materiał może przyciągnąć uwagę, wywołać komentarze i udostępnienia oraz pokazać, że firma rozumie język swoich odbiorców.
RTM może również urozmaicać codzienną komunikację. Pomiędzy zaplanowanymi postami produktowymi, poradnikami czy prezentacjami realizacji pojawia się materiał odnoszący się do czegoś, czym aktualnie żyje internet. Właśnie dlatego agencja interaktywna może pozostawiać w harmonogramie przestrzeń na spontaniczne publikacje. Nie oznacza to jednak, że każda marka powinna reagować z taką samą częstotliwością. W przypadku części firm RTM może być naturalnym elementem komunikacji, podczas gdy dla innych będzie jedynie okazjonalnym dodatkiem.
Szybkość ma znaczenie, ale nie za wszelką cenę
W real time marketingu czas rzeczywiście jest ważny. Internetowe trendy potrafią rozwijać się bardzo szybko, ale równie szybko znikają. Publikacja przygotowana kilka dni po wydarzeniu może być już niezrozumiała albo sprawiać wrażenie spóźnionej. To jedno z największych wyzwań dla agencji interaktywnej – trzeba zauważyć potencjał wydarzenia, wymyślić odpowiedni pomysł, przygotować materiał i opublikować go, zanim zainteresowanie tematem zacznie spadać.
Szybkość nie powinna jednak oznaczać rezygnacji z weryfikacji. Przed publikacją trzeba sprawdzić kontekst wydarzenia, poprawność informacji oraz to, czy przygotowany żart nie może zostać odebrany zupełnie inaczej, niż zakładaliśmy. Kilkanaście dodatkowych minut na sprawdzenie materiału może być znacznie mniej kosztowne niż późniejsze tłumaczenie się z nieprzemyślanej publikacji.
Dobry RTM musi pasować do marki
Popularność tematu nie jest wystarczającym powodem, aby go wykorzystać. Najlepszy real time marketing zazwyczaj łączy aktualne wydarzenie z produktem, usługą albo charakterem marki w sposób, który odbiorca jest w stanie szybko zrozumieć. Jeśli połączenie jest bardzo naciągane, publikacja może wyglądać jak próba zdobycia zasięgu za wszelką cenę.
Agencja interaktywna powinna więc zadać sobie kilka prostych pytań: czy nasi odbiorcy znają ten temat? Czy pasuje on do sposobu komunikacji marki? Czy jesteśmy w stanie stworzyć nawiązanie, które będzie naturalne? I przede wszystkim – czy marka rzeczywiście powinna zabierać w tej sprawie głos? Czasami najlepszą decyzją jest po prostu zrezygnowanie z publikacji.
Nie każdy aktualny temat nadaje się do reklamy
W dawnym podejściu do RTM-u często zachęcano marki do reagowania praktycznie na wszystko – od premier filmowych po wydarzenia polityczne czy kryzysy. Dziś warto podchodzić do tego znacznie ostrożniej. Katastrofy, konflikty, śmierć znanej osoby, problemy społeczne czy inne tragiczne wydarzenia zazwyczaj nie są odpowiednim materiałem do promowania produktu. Nawet jeśli temat generuje ogromne zainteresowanie, próba wykorzystania go sprzedażowo może zostać odebrana jako brak wyczucia.
Szczególnej ostrożności wymagają również tematy polityczne i światopoglądowe. Nie oznacza to, że marka nigdy nie może zabierać głosu w takich sprawach, ale decyzja powinna wynikać z jej wartości i długofalowej strategii, a nie wyłącznie z chęci wykorzystania chwilowej popularności tematu. Agencja interaktywna powinna w takich sytuacjach brać pod uwagę nie tylko potencjalny zasięg, ale również ryzyko wizerunkowe.
Trendy i memy jako element real time marketingu
Współczesny RTM jest bardzo mocno związany z kulturą social mediów. Popularny format mema, viralowa rolka, charakterystyczny fragment wydarzenia sportowego czy trend na TikToku może stać się punktem wyjścia do komunikacji marki. Kluczowe jest jednak zrozumienie kontekstu. Wykorzystanie popularnego formatu bez znajomości jego znaczenia może przynieść efekt odwrotny od zamierzonego.
Trzeba również uważać na prawa do wykorzystywanych materiałów. To, że zdjęcie, fragment filmu lub grafika masowo krążą po social mediach, nie oznacza automatycznie, że marka może wykorzystać je w swojej komunikacji marketingowej. Bezpieczniejszym rozwiązaniem jest stworzenie własnej kreacji inspirowanej aktualnym tematem, bez kopiowania cudzych materiałów. Dla agencji interaktywnej jest to szczególnie ważne, ponieważ przygotowywany content jest publikowany w imieniu klienta.
RTM a zaplanowany harmonogram treści
Real time marketing nie oznacza rezygnacji z planowania. Wręcz przeciwnie – powinien uzupełniać wcześniej przygotowaną strategię. Większość komunikacji marki nadal może być tworzona zgodnie z miesięcznym harmonogramem, natomiast w razie pojawienia się dobrego tematu można odpowiednio zareagować i dodać dodatkowy materiał albo zmienić termin jednej z zaplanowanych publikacji.
W pracy agencji interaktywnej wymaga to elastyczności. Harmonogram powinien porządkować komunikację, ale nie może całkowicie blokować możliwości szybkiej reakcji. W przypadku klientów, którzy chcą regularnie wykorzystywać RTM, warto również wcześniej ustalić sposób akceptowania takich treści. Jeśli zatwierdzanie każdej publikacji trwa kilka dni, wykorzystanie krótkiego internetowego trendu może być po prostu niemożliwe.
Czy real time marketing zawsze musi być zabawny?
RTM bardzo często kojarzy się z memami i żartami, ale humor nie jest jego obowiązkowym elementem. Marka może szybko zareagować również poprzez użyteczną informację, komentarz ekspercki czy wyjaśnienie wydarzenia z perspektywy swojej branży. Firma zajmująca się marketingiem może skomentować istotną zmianę na platformie reklamowej, a ekspert podatkowy – ważną zmianę przepisów. W takich przypadkach aktualność tematu również jest kluczowa, ale zamiast rozrywki odbiorca otrzymuje wiedzę.
To pokazuje, że real time marketing może wyglądać zupełnie inaczej w zależności od branży. Agencja interaktywna powinna dopasować sposób reagowania do charakteru klienta. Nie każda firma musi tworzyć memy, żeby skutecznie wykorzystywać bieżące wydarzenia.
Real time marketing w pracy agencji interaktywnej
Prowadząc social media dla różnych marek, trzeba stale obserwować nie tylko zaplanowany harmonogram, ale również to, co aktualnie dzieje się w internecie. W agencji interaktywnej Matezun śledzimy trendy i bieżące tematy pod kątem możliwości wykorzystania ich w komunikacji klientów. Jeśli pojawia się wydarzenie, które rzeczywiście pasuje do danej marki, może stać się inspiracją do dodatkowej publikacji, grafiki czy materiału wideo.
Najważniejsza pozostaje jednak selekcja. Dobry real time marketing nie polega na tym, aby marka była obecna przy każdym popularnym wydarzeniu. Znacznie większą wartość może mieć jedna trafna i dobrze przygotowana reakcja niż kilka publikacji wykorzystujących trendy bez związku z działalnością firmy. Właśnie połączenie szybkości, kreatywności i wyczucia sprawia, że RTM może skutecznie uzupełniać długofalową komunikację w social mediach.
